Conceitos de CRM

Esta página está destina a discussão dos conceitos, valores e objectivos norteadores do CRM e do Marketing de Relacionamento.


Conceitos de CRM:

  • CRM Estratégico

O CRM estratégico concentra-se no desenvolvimento duma cultura de negócio centrada no cliente, criando e entregando valor a este, melhor do que a concorrência.
Numa cultura centrada no cliente:
- Os recursos vão ser empregues de forma a acrescentar o valor para o cliente;
- O sistema de recompensas vai melhorar o comportamento dos empregados com vista aumentar a satisfação do cliente;
- É recolhida informação sobre o cliente e aplicada no negócio.
Para além da lógica de negócio centrada no cliente, podemos identificar mais três orientações de negócio identificadas por Kotler: orientação para o produto, orientação para a produção e orientação para as vendas.


  • CRM Operacional

O CRM operacional foca-se na automatização das partes do negócio orientadas para o cliente.
Através de aplicações e software de CRM é possível automatizar partes do negócio como o marketing, as vendas e os serviços:
- Automatização do Marketing
Aplica a tecnologia aos processos de marketing e torna possível a segmentação de clientes (por vezes é feita a nível individual e ofertas únicas a um determinado cliente), a gestão de campanhas e marketing baseado em eventos.
Permite ainda à empresa desenvolver, orçamentar e executar campanhas de comunicação.

- Automatização da Força de vendas
Aplica a tecnologia na gestão das actividades de vendas de uma empresa.

- Automatização dos Serviços
Permite às empresas automatizarem os seus serviços operacionais através de canais de comunicação como e-mail, SMS, call centre, entre outros.
A automatização dos serviços depende significativamente do produto que está a ser comercializado.


  • CRM Analítico

O CRM analítico preocupa-se com a exploração dos dados dos clientes para aumentar tanto o valor criado para o cliente como para a empresa e constrói-se através da informação sobre os clientes.

Susana Rosa


Complemento para o conceito de CRM:

Tal como foi referido, o CRM divide-se nos respectivos 3 níveis apresentados anteriormente e sem retirar a importância de toda esta informação, acho importante referir tal como Buttler o referiu, que o CRM pode ser considerado como o centro da gestão estratégica que integra processos e funções internas com redes externas de forma a gerar lucro, criando e entregando valor aos consumidores alvos. Toda a integração destes processos e funções é baseada na alta qualidade do tratamento dos dados dos consumidores por parte das tecnologias de informação (TI).

  • Achei que podia ser uma contribuição para termos uma definição completa do que é o CRM.

Guy-Emmanuel Rigo

No More CRM - Porque falha o CRM em PME's (tirado de http://mercurygrove.com/blog/page/2 )

It’s been almost a year that we have been researching, developing, and promoting our “CRM-like” software Dex (now Network Hippo!) and I’ve come to realize how bad most of the current CRM products are. They’re marketed to Executives, Sales Managers, and Technical people with with the promise of increased sales and “sales visibility”.

The problem is that they don’t work. In fact, for small and medium businesses, CRM software fails miserably.

There are three major obstacles with current CRM software:

1.They do not address the real problems of small businesses
The problem for small businesses is not based on process improvements or “sales visbility” – it’s selling more. The biggest opportunity for small businesses to sell more is by finding more qualified leads and better mining existing customers for repeat sales. A smart CRM system would focus on these two sales features and help small businesses tap into their network of contacts to generate sales.
2.Usability is so poor and data entry is so laborious that people don’t use the software
All of the current CRM solutions rely on intense data entry with extraneous fields that salespeople have to fill out every time they come in contact with a potential sale. Here is the typical data entry for a salesperson, from first meeting through closing a deal:

1.Create a new “contact”. Enter details from their business card and save
2.Create a new company. Link the contact.
3.Enter details of the first meeting (met at conference, said they were interested)
4.Create a new deal. Enter potential sales opportunity.
5.Enter a new “task” to follow-up with the contact next week.
6.After calling contact (a week later), enter details of the call.
7.Enter a new task to send contact information on product / service.
8.Close task of sending information.
9.Enter new task to follow-up next week.
10.Enter calendar entry for meeting next week.
11.Enter details from meeting
12.Update deal to higher percentage (50%) and sales stage (to negotiation)
13.Upload proposal to deal with calculation sheet
14.Upload signed contract
15.Update deal to “won” and close the deal
… this is for each deal. And half of the steps are taken for deals that never close.
This process is WAY too intensive to expect salespeople to complete, especially in a small business when you need to spend ALL OF YOUR TIME making calls and trying to build sales. Furthermore, there are often too many custom fields ranging from birthday to spouse name on these forms that require more time and a “system administrator” to setup and manage a tool that is supposed to save time and money!

3.Data quality is a core feature that is very poorly addressed
Every small business that we have worked with has a massive contact list that is several years old with 30% – 60% of the contact information outdated or incomplete. The very basic function of a good contact database is confidence that the database contains accurate information. This is the cornerstone and absolute fundamental of a successful CRM system, and yet the tools for keeping these systems up to date is 100% manual and very time-consuming.
The problems of current CRM systems are very real and fundamental.

The future of successful sales contact systems for small businesses will include:

1.A Focus on sales opportunities, not processes and reports
2.SMART systems that make data input extremely simple – tailored to the users of the system as an enabler, not as “extra work”.
3.Automate data quality leveraging the web and many technologies to ensure the database is always accurate.
The CRM moniker should be reserved for large businesses who focus on processes and sales reporting. For small businesses its a no-brainer: The cost of a CRM system far outweighs the value.

  • Pareceu-me um texto interessante, apesar de estar em inglês, e principalmente dada a realidade empresarial portuguesa

Nuno Manuel Pereira

Aqui está um site que define de uma forma clara o que é CRM, achei interessante e portanto decidi partilha-lo

http://www.e-marketinglab.com/crm_para_que_te_quero_jnegocios.html

  • Adriana Viegas.

Aqui vai outro conceito de CRM que vos pode ajudar a perceber melhor do que se trata.

Segundo Francis Buttle (2004), o CRM caracteriza-se por ser uma estratégia empresarial que orienta a actuação de uma organização para a satisfação dos seus clientes através da utilização e optimização de um software específico que permite criar valor para os mesmos. Por outras palavras, o CRM permite que as organizações conheçam os seus públicos, que estejam a par das suas necessidades e que tenham capacidade de suprir os seus problemas e dúvidas, fazendo com que esses clientes se sintam parte integrante da organização e que por sua vez se queiram fidelizar às mesmas, criando relações duradouras entre ambos, através de mecanismos como o direct mail, telemarketing, sms marketing, entre outros. Pelo facto de o CRM implicar a utilização proficiente de software específico, acarreta alguns custos consideráveis às organizações aliada, ainda, a uma necessidade de formar os trabalhadores para a optimização da sua utilização. Por estas razões, muitas organizações optam pela adopção de medidas menos formalizadas para se relacionarem com os clientes. Mas pelo facto de não serem, muitas vezes, estruturadas o efeito contrário ao pretendido pode acontecer, e o cliente pode optar pela prestação de serviços por parte de outra empresa em detrimento da actual, por estar insatisfeito.

Inês Mota

Aqui vai uma boa sugestão para os mais empreendedores para que seja mais facil a inserção ao mercado de trabalho e na construção da nossa empresa.

http://ogerente.com/empreendaja/2007/02/06/crm-para-pequenas-empresas/

Francisco Costa Pinto

Aqui vai mais uma ferramenta que pode ser muito importante para as equipas de venda
http://pt.kioskea.net/telecharger/telecharger-1872-crm-express
Valdemar Barbosa

Aproveitando a temática da próxima aula, aqui vai um exemplo do que deve não deve ser um Call-Center
http://www.youtube.com/watch?v=y6a-ZBLW0n8
Valdemar Barbosa

Retail and CRM prove Good Partners for Success!!!!
A look at most industries will show that each of them in turn are doing their own little bit towards understanding the importance of customer focus. What is the retail industry doing on its part? What efforts are they making to interact with their customers? Several retailers have endeavored to add that extra personal touch and several more have not. The need for focusing a whole lot more on the customer has been acutely felt by them and they have tried to accommodate it. The past few years has witnessed a strong upsurge in the number of retailers looking for a lifetime strategy that will cater to their customer requirements. What have they come up with? Most of them have seen that the need of the moment is a customer strategy that caters to lifetime responsibilities. As a result they have turned to a customer strategy - CRM retail software to fulfill those needs.

Let's take a look at some of the ways in which retailers have sought to hang onto their most valuable customers prior to employing CRM:

* Offering workshops and classes wherein the customer can have a hands on learning experience
* Offering repeated demonstrations
* Mailbox offerings catered to suit the individual customer
* Offering the chance to try before you buy
* Maintaining the line of communication with the customer
* Encouraging customer feedback and making sure that it is paid attention to
* Providing customers with a chance to share their experiences with other customers
* Treating their customers as friends not as mere customers
* Little unique gifts and customized mailbox offers ensures that their best customers keep coming back.

All this is magnificent, but the added edge is what is needed. It is the extra touch that has proved so necessary and that serves as the edge over the competitor. Why should retailers opt for CRM? What does it offer the retail industry? Probably the most important advantage CRM has over all other customer strategies is its lifetime approach. CRM is not for a mere single transaction. The benefits of CRM technology extend over a lifetime and deal with the customer relationship for that entire period.

Retailers experience a vast difference when they treat their customers as a partner. This serves to basically improve the entire supply chain. The wholesaler as well benefits when the retail industry maintains and sustains a good relationship with the customer. Another factor that contributed to CRM success in the retail industry is the failure of enterprise resource (ERP) systems in lending the competitive edge that is needed.

CRM retail software encourages good marketing which includes the usage of CRM software as a means of collecting and managing customer information, using that information to segment your market and basically endeavoring to do so, on the basis of this collated information. It means using a CRM product to collect and manage customer intelligence to segment your database by common interests, purchasing history, demographics and other relevant customer information.

CRM enables retailers to address the right information to the most appropriate customer segment. It helps the retail industry to send personalized messages to each customer with information catered to his likes. CRM helps retailers take their customers successfully through the sales and marketing process.
Why opt for CRM?
Market analysts dispute the correct figure but all are of the opinion that companies will pour billions of dollars into the CRM industry. This is because of its ability to maneuver customer relationships in the direction of profitability. The philosophy behind adopting retail CRM - the way the retail industry treats its customers influences future profitability. Net result? Companies are making bigger investments in CRM solutions. Retail CRM serves to support marketing, sales, and service processes involved in the business. CRM causes changes in the organization and the business work processes. CRM helps achieve a way of managing customer relationships in a better manner. Partner Relationship Management is yet another offshoot of CRM projects. It serves to support channel partners and all other channels as well between an enterprise and its end customers.
What's new in the retail industry?
eCRM that basically serves to allow organizations to interact with their customers via the corporate Websites
CRM Retail Software Benefits:

* targeting prospects
* acquiring new customers
* campaign management
* lead distribution
* long-term relationship value
* effective selling processes
* forecasting
* transactions done at the lowest cost
* better service and
* handling post-sales service
* support issues with call center

Useful Tips for the Retail Industry employing CRM :

* don't back off at the first problem
* defined the project plan
* involve the right people
* choose appropriate technology
* train new employees
* maintain system support
* give them an easy way to get answers

The Bottom Line?
Retailers need CRM!!! There is no disputing the fact that this is one strategy the retail industry cannot afford to gloss over. The rewards are huge and need to be availed of if one wants to succeed in a competitive business world.

Valdemar Barbosa

Vou acrescentar o ponto da eficácia do CRM e lembrar Felipini no seu artigo "Gerando benefícios ao cliente": "o conhecimento do cliente não é um fim em si mesmo mas um meio para deixá-lo mais satisfeito , de forma que ele não "voe" para o concorrente ao menor estímulo. E na era da Internet , o concorrente está literalmente, a um clique de distância"- assim é facilmente perceptível que o Database Marketing só faz sentido se a sua utilização for extensível à prospecção ou mineração de dados , o Data Mining, que num tempo razoável, analisa grandes volumes de informação para detectar relações sistemáticas entre variáveis, conseguindo agrupar em sub-conjuntos. (link para a segmentação, nomeadamente actualmente muito influenciada por factores psicográficos que resultam em variáveis compóritas dificeis de afinar).
Lembremo-nos sempre das cinco fases gerais dum relacionamento identificadas por Dyer : Conhecimento, Exploração, Compromisso e Dissolução e muitas relações nem chegam à fase do compromisso pois em muitos dos casos a dissolução acontece dada a quebra da confiança ou a mutabilidade dos requisitos base do relacionamento.

Marta Dias

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As we talked about Knowledge Management in our last CRM class, we emphasized on the "types of knowledges".
The following model of Nonaka helps to understand the different classification of the model.

Nonaka's SECI Model

Tacit Knowledge: It means the person who has the knowledge internally. It means he has got the knowledge from the experience. So, I could say that this is the one called Internal Knowledge.

Explicit Knowledge: It means the person, who will get the knowledge from out side the environment. So, I could say that this is what called External knowledge.

Socialization: This mode enables the conversion of tacit knowledge through interaction between individuals. One important point to note here is that an individual can acquire tacit knowledge without language.

Externalization: Externalization requires the expression of tacit knowledge and its translation into comprehensible forms that can be understood by others.

Internalization: The internalization of newly created knowledge is the conversion of explicit knowledge into the organization's tacit knowledge.

Combination: Combination involves the conversion of explicit knowledge into more complex sets of explicit knowledge. In this stage, the key issues are communication and diffusion processes and the systemization of knowledge.

Resources:

Nonaka I. & Takeuchi H. (1995), "The Knowledge-Creating Company: How Japanese Companies Create the Dynamics of Innovation", Oxford University Press.

Ikujiro Nonaka, Noboru Konno, The concept of "Ba’: Building foundation for Knowledge Creation. California Management Review Vol 40, No.3 Spring 1998.

Caroline Basu


CRM E SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

http://www.infor.com/solutions/crm/

MAIS UMA DEFINIÇÃO DE CRM…

What is CRM (customer relationship management)?
CRM (customer relationship management) is an information industry term for methodologies, software, and usually Internet capabilities that help an enterprise manage customer relationships in an organized way. For example, an enterprise might build a database about its customers that described relationships in sufficient detail so that management, salespeople, people providing service, and perhaps the customer directly could access information, match customer needs with product plans and offerings, remind customers of service requirements, know what other products a customer had purchased, and so forth.

According to one industry view, CRM consists of:

* Helping an enterprise to enable its marketing departments to identify and target their best customers, manage marketing campaigns and generate quality leads for the sales team.
* Assisting the organization to improve telesales, account, and sales management by optimizing information shared by multiple employees, and streamlining existing processes (for example, taking orders using mobile devices)
* Allowing the formation of individualized relationships with customers, with the aim of improving customer satisfaction and maximizing profits; identifying the most profitable customers and providing them the highest level of service.
* Providing employees with the information and processes necessary to know their customers, understand and identify customer needs and effectively build relationships between the company, its customer base, and distribution partners.

Many organizations turn to CRM software to help them manage their customer relationships. CRM technology is offered on-premise, on-demand or through Software as a Service (SaaS) CRM, depending on the vendor. Recently, mobile CRM and the open source CRM software model have also become more popular.
http://searchcrm.techtarget.com/definition/CRM

Ana Fortunato


Aqui está um livro que encontrei sobre CRM. Poderá ser útil para rever alguns conceitos ;)

http://books.google.pt/books?id=DE2Pbd_qmgkC&printsec=frontcover&dq=crm+customer+relationship+management&cd=1#v=onepage&q=crm%20customer%20relationship%20management&f=false

7 IDEIAS DE DAVID SHELL SOBRE CRM PARA RECORDAR

Dirigido a gestores de marketing e a responsáveis de negócio, o workshop “Do Conhecimento do Cliente ao Sucesso do Negócio” contou com 100 participantes e a intervenção de David Shell, marketing strategy & operation director da Microsoft EMEA, que voltou a sublinhar a importância da segmentação e customização através da utilização de ferramentas de CRM: «Nem todos os clientes têm o mesmo valor para uma empresa. Os esforços devem, por isso, estar alinhados e os investimentos canalizados para os segmentos que são mais “lucrativos”». Mas, para isso, a organização tem de estar orientada para o cliente, trabalhando de forma a antecipar as suas escolhas.

David Shell, marketing operations & strategy director da Microsoft para EMEA

Americano a viver em Paris, David Shell entrou para a Microsoft em Seattle, em 2002, depois de experiência anterior na My Points.com, em São Francisco, uma start-up no negócio da internet. Estudou na Universidade da Pensilvânia, onde se licenciou em Marketing e Ciência Política. Completou, depois, um master em marketing communications. Fascina-o a forma como a tecnologia está a modificar o panorama actual da actividade de marketing

1 Demore o tempo necessário

Se decidir implementar uma estratégia de CRM não tente fazê-lo em todas as áreas da empresa em simultâneo. Comece pela que tiver maiores hipóteses de sucesso e use-a como base para as restantes

2 Monitorize resultados

Analise os resultados passo-a-passo e identifique critérios para o sucesso

3 Não existe uma meta de chegada

O CRM está em constante evolução e por isso os vários objectivos que se vão atingindo ganham novos contornos face a um contexto em mudança. A estratégia deve, por isso, ser flexível

4 Software de CRM não é CRM

Quem pensa que pode adquirir uma aplicação de CRM sem pensar no que implica a sua implementação em termos de mudança organizacional ao nível de processos e de formação de colaboradores está errado. Tem de existir uma estratégia orientada para o cliente top-down na organização

5 Compreenda como os diferentes touchpoints impactam o cliente

Gira a forma como os clientes têm acesso à informação sobre a empresa. Identifique os fluxos de comunicação que podem e não podem ser controlados e integre-os na estratégia de CRM

6 Trate clientes diferentes de forma diferente

Segmente os seus clientes, perceba o que cada segmento precisa e vale. Os clientes gostam de ser tratados de forma personalizada

7 Não subestime a resistência à mudança

Os seres humanos têm diferentes valores e formas de trabalhar e aceitar a mudança, pelo que é fundamental ter isso em conta para implementar uma estratégia de CRM em qualquer organização
http://www.marketeer.pt/2009/06/30/microsoft-portugal-organiza-workshop-de-crm/

Dulce Ferreira


SATISFAÇÃO E CAUSA DESERÇÃO DE CLIENTES

Acaba de ser publicado um novo estudo feito em oito países sobre “Satisfação e Causa de Deserção de Clientes”.

Sem surpresas, o Serviço ao Cliente aparece como a principal causa de deserção dos clientes. O preço aparece consideravelmente abaixo. Daí a importância cada vez maior e indispensável que todo o tipo de políticas e ferramentas de CRM têm numa empresa que deseja vingar.

Actualmente, e por força de todo o desenvolvimento tecnológico e de sistemas de comunicação, a informação circula a uma velocidade vertiginosa. Deste modo, as pessoas estão muito mais formadas sobre o que desejam e informadas sobre as opções que têm. Esta disponibilização de informação leva a que sejam hoje em dia um público muito mais exigente. Essa exigência leva a que as empresas que oferecem o produto ou serviço pretendido melhorem a sua oferta, embrulhem-na correcta e atractivamente, e comuniquem-na de uma forma assertiva. Contudo, este aumento de promessas leva a que seja gerado no cliente um sentimento acrescido de expectativas. Entra-se assim no plano da gestão de expectativas. E como é comummente aceite, quanto maiores as expectativas, maior a propensão à insatisfação, à reclamação, ao defraudar das expectativas, e assim à anteriormente falada deserção do cliente.

Ora, é nesta gestão de expectativas, neste “balance” entre aquilo que posso prometer, pois é aquilo que consigo “dar”, e aquilo que tenho de oferecer, para superar os meus concorrentes, que muitas vezes se decide os sucessos de alguns produtos/serviços e, em caso extremo, os sucessos das próprias empresas.

Muitas vezes as empresas são tentadas a promover e comunicar mais do que aquilo que podem oferecer. De uma forma encapotada ou directa, seja por necessidade de crescer rapidamente ou superar alguma situação específica apresentada por um concorrente, muitas vezes a promessa de oferta de serviços ou produtos é empolada de tal maneira, que logo à partida nos apercebemos que muito dificilmente a promessa será cumprida. Como diz Christian Majgaard, antigo director-geral da LEGO, «façam publicidade agressiva, mas não mintam».

Como em quase tudo na vida, a expectativa com que adquirimos um produto/serviço, com que vamos a um local de lazer, ou com que recebemos algo, é meio caminho andado para o sucesso ou insucesso.
Do lado do prestador ou vendedor, e apesar da tão propalada cada vez maior rotatividade de soluções por parte dos clientes, o custo de angariação continua a ser bem mais alto do que o custo de retenção dos nossos clientes. Tenhamos sempre presente esta velha máxima!

http://www.marketeer.pt/2009/11/06/gerar-e-gerir-expectativas/

VODAFONE E O CRM

Quer ter uma sound experience?

indigo-e-outra-musica.jpgA partir de hoje, nas salas de cinema digitais com o filme Avatar, os espectadores são surpreendidos pelo mais recente formato publicitário. Trata-se do sound experience e tem a Vodafone como a primeira marca a apostar neste formato. “Através do ouvido conseguimos manipular o que as pessoas sentem. Se não tivermos imagem a vítima, o herói, o protagonista somos nós”, diz Manuel Faria, director-geral da Índigo, em jeito de apresentação. “Nós próprios criamos as imagens que aqueles sons nos despertam”, acrescenta Catarina Bastos, directora-geral da Screenvision.Antes da exibição do filme passa uma mensagem que pede aos espectadores para fecharem os olhos. E começa a ser contada uma história apenas com sons, desafiando a imaginação de cada um. A história que antecede o filme Avatar começa num avião. Pelos sons percebe-se que o avião se despenha, caindo no mar. O espectador é transportado para dentro do avião, ora acima ora abaixo da tona de água. Depois, percebe-se que o protagonista consegue sair e nadar até terra, onde começa a ouvir sons de animais. Ouvem-se vozes de uma tribo e dos seus rituais. O “filme” termina com uma voz que diz: “João, acorda. Estás atrasado para apanhar o avião.”

Esta é a história da primeira experiência sensorial criada e concebida pela Índigo, em associação com a Screenvision, para a Vodafone. Vão ser criadas 12 Vodafone Sound Experiences, com duração entre dois e três minutos e com diferentes guiões. Os filmes serão lançados ao longo dos seis meses. “Os filmes da marca vão ser adequados ao filme em exibição no cinema. Este filme que passa com o Avatar não seria adequado para anteceder um filme infantil”, explica António Carriço, director de marca e CRM da Vodafone. Por isso, haverá filmes mais infantis, outros mais românticos e outros de acção.
António Carriço explicou ao M&P que a marca decidiu associar-se a este projecto por ser inovador. “Os portugueses vão ter uma experiência que é inédita em termos mundiais”, refere. “É um investimento importante para nós, apesar de ser pouco significativo no nosso budget de publicidade. Pensamos que vale muito a pena”, acrescenta. O mesmo responsável acrescenta que, para a marca, é fundamental não só usar os meios tradicionais, mas também usar este tipo de associações em que estão a fazer uma experiência que é importante para reforçar a imagem de inovação. António Carriço escusou-se a revelar o investimento nesta experiência.

Exportação do projecto

Estas Vodafone Sound Experiences poderão vir a ser exportadas para a Vodafone Internacional. “Vamos tentar que a Vodafone noutros países use a mesma experiência”, disse ao M&P. “Houve uma vontade demonstrada de vários países que querer isto. Mas estamos a dar a primazia à Vodafone”, garantiu Manuel Faria, acrescentando que gostava de avançar para os outros países com esta marca.
A experiência do Avião demorou um ano a fazer. “Foi aqui que fizemos os nossos erros todos. Foi aqui que os emendámos”, comenta o responsável da Índigo. “Neste filme estão 250 efeitos sonoros e pistas de som. É uma coisa muito densa”, explica. “Foi o regresso ao princípio da Índigo. Sempre quisemos ter uma produtora criativa e criar conteúdos. Queremos apresentar os nossos próprios conteúdos e não estar à espera que o telefone toque”, remata.

http://www.meiosepublicidade.pt/2009/12/17/quer-ter-uma-sound-experience/

Ana Carolina


O CRM NÃO É PARA A MINHA EMPRESA…

A especificidade do negócio serve muitas vezes como desculpa para a organização não adoptar uma Gestão de Relacionamento com o Cliente. Mas existem empresas que ainda se podem dar a este luxo?

Muitas vezes o consultor de empresas em CRM a conversar com um empresário ou com alguém de responsabilidade na organização é confrontado com uma frase semelhante à seguinte: “(…) isso não é para a minha empresa, para o meu negócio. A minha empresa é específica, tem necessidades muito próprias”.

Considero este tipo de afirmação semelhante a outra que genericamente é assim: “se sempre funcionamos assim, porque temos de mudar?”

Efectivamente existem determinados sectores de actividade, que podem ter algumas especificidades nos seus processos de negócio, que podem ter, por exemplo, uma maior necessidade de esforço na força de vendas. Mas, qual é o negócio que não pretende, por exemplo, que:

* Os clientes comprem mais frequentemente;
* Os clientes tendam a comprar mais;
* Os clientes não se importem de pagar preços premium;
* Que aumente a dificuldade à entrada de novos competidores?

Permitam-me que enquadre a situação noutra perspectiva. Procurando o CRM ter uma visão 360º do cliente, que permita servi-lo de forma mais eficaz e eficiente, tornando-o mais satisfeito, aumentando a sua fidelização, melhorando as receitas, quantas empresas é que se podem dar ao luxo de não procurarem criar um relacionamento com o cliente? Admito que existam algumas excepções, por exemplo, uma empresa que esteja numa situação de monopólio, ou o estado, e mesmo este, tem vindo a encarar o cliente, leia-se o cidadão, de outra forma.
Mas, também o monopólio pode acabar e se a empresa tiver adoptado o CRM, concerteza será mais difícil para os novos players entrarem no momento da liberalização do sector.

Realmente cada sector tem aspectos específicos. Por exemplo, o sector automóvel, na perspectiva do cliente individual, tem em média um ciclo de vida do produto vendido quatro, cinco anos. No sector imobiliário, o intervalo de tempo, para trocar de casa, em média, é maior.

Mas será que o facto de um cliente não trocar de automóvel, ou de casa com a mesma frequência com que troca de telemóvel ou de computador, desculpa para esquecer o cliente e ficar apenas pela transacção efectuada?

Será que uma micro-empresa não tem necessidade de comunicar com os seus clientes? E uma empresa a funcionar no interior do país difere de uma outra sedeada no litoral no que refere à necessidade de efectuar previsões de vendas que ajudem, por exemplo, na gestão de stocks?

Para a organização que tem apenas um ponto de venda, comparativamente com a que tem várias lojas de venda, o conhecimento das motivações, das necessidades do cliente é apenas válido para uma das situações?

Mas, em tudo há excepções, e na minha opinião, pode haver casos em que não se justifique o CRM: em empresas que não procuram servir o cliente, mas existir durante o intervalo de tempo mais rápido para o tentar ludibriar e ganhar dinheiro de forma rápida e desaparecer do mercado. Na verdade, não são empresas, mas sim esquemas, artimanhas debaixo duma fachada designada empresa.

Mas se afinal o problema não é a especificidade da empresa, qual é a verdadeira razão para não adoptar o CRM. Existem diversas, uma é o desconhecimento do conceito e dos benefícios para a empresa, e uma das maiores razões é a falta de interesse em investir em CRM, não havendo sequer uma preocupação em quantificar. Mas investir, como a própria palavra indica, não é gastar dinheiro, é conseguir durante algum tempo alocar uma determinada verba financeira e outro tipo de investimento como o tempo, cujo investimento global será devolvido à empresa, acrescido de um outro valor e cuja contabilização deve ter presente a perspectiva tangível e intangível.

Mas, para os mais cépticos, que tendem a analisar tudo como custos, podemos também analisar noutra perspectiva: quanto custa fazer? E já agora, quanto custa não fazer? Afinal uma moeda tem duas faces…

http://www.mktonline.net/index.php?cat=7&item=11815&hrq=&op=

Dulce Ferreira


O GESTOR DE CRM

O número de empresas a optar por uma gestão do relacionamento com o cliente (CRM) tem vindo a aumentar de forma exponencial, mas a tecnologia tende a assumir o papel preponderante, quando devia ser o cliente o actor principal. Assim, a profissão do Gestor de CRM está também a surgir com um conjunto de requisitos que descuram o cliente e deslizam do ideal.

Autor: José Santos

O CRM veio para ficar e prova disso são os anúncios de emprego que têm vindo a surgir nos diversos jornais e sites de recrutamento solicitando um Gestor de CRM. No entanto, ao analisar-se os requisitos que são mencionados para a profissão de Gestor de CRM, verifica-se que estes surgem na área da informática, como por exemplo, domínio de SQL, php.

Sendo o CRM uma opção estratégica em que o Marketing surge como pilar base, o motor de toda uma visão de 360º, onde o cliente está no centro da empresa com as implicações que daí advêm em termos de pré-venda, venda e pós-venda, a constatação mencionada anteriormente leva no mínimo a uma reflexão. Saliente-se ainda, como factor de reforço para essa meditação, o facto de o Gestor de CRM ser uma das quinze profissões reconhecidas pela Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing que aparece no anexo I do código de conduta dos profissionais de Marketing.

O CRM aproveita as ferramentas providenciadas pelas tecnologias de informação, com a finalidade de ser possível investir mais tempo, especialmente a força de vendas no fortalecimento das relações. Assim, as aplicações CRM permitem monitorar as interacções da organização com o cliente, facilitando um conhecimento mais profundo deste.

Embora a tecnologia seja uma das vertentes a ter em consideração, existem outras não menos importantes: os processos e as pessoas. Afinal já não se fazia CRM antes de haver tecnologia de informação? A mercearia de bairro cujo dono conhecia os seus clientes, os seus nomes, data de aniversários, o que cada um compra, as marcas que compra, já não geria o relacionamento com cada cliente?

As aplicações informáticas possuem cada vez mais um interface amigável, sendo possível personalizá-las com facilidade e de acordo com as necessidades de cada organização. A dificuldade surge não na manipulação, mas sim na definição do que se pretende. Criar um report é fácil, o difícil é definir o que ser quer e que utilização pode ser dada para melhorar o relacionamento com o cliente. A forma como tudo é pensado e rentabilizado usando a tecnologia obriga a olhá-la como uma mera ferramenta adaptada ao negócio e para isso há que ter uma formação que permita saber olhar para o negócio e para os clientes. A título de exemplo, convido os leitores a experimentar o software de CRM http://crm.zoho.com que embora não seja um dos líderes de mercado, permite ter um primeiro contacto com uma ferramenta informática CRM e tem a vicissitude de não ser necessário instalar no computador. Verifiquem se a dificuldade está na sua utilização ou na alteração de processos, de métricas de forma a ter o cliente no centro da organização e com o registo informático de todas as interacções com a empresa. Analisem se é mais difícil fazer uma campanha de marketing, por exemplo, através da Internet, usando uma ferramenta informática CRM ou se é mais complicado definir objectivos, definir o target, o conteúdo da campanha. E já agora, será mais trabalhoso registar no software um prospect que visitou o site da empresa ou estabelecer planos de actuação e dinamizar as intervenções seguintes para transformar o prospect em cliente?

Existe um grande índice de insucessos de adopção de CRM e uma das causas é o facto de os gestores da organização considerarem que a tecnologia resolve tudo: basta adquirir uma aplicação informática e o CRM está na empresa! Ao definir-se o perfil do responsável pelo CRM duma empresa como oriundo da área informática…

http://www.mktonline.net/index.php?cat=7&item=11170&hrq=

Ana Fortunato

Acredito cada vez mais que os melhores exemplos de CRM estão em pequenos negócios de pessoas que realmente orientam o seu negócio para o cliente.
Gostaria de deixar aqui dois exemplos que comprovam esta afirmação:
1.
Na minha rua existe uma frutaria de proprietários indianos. Tenho por hábito ir lá uma ou duas vezes por semana - não me considero propriamente um bom cliente. Quase sempre compro o mesmo tipo de produtos: abacate, dióspiros, e maçãs. O meu percurso neste estabelecimento é invariavelmente quase sempre o mesmo: entro e observo demoradamente os abacates, depois olho para os dióspiros para ver se são de roer (tipo kaki!!) e, quanto às maçãs, escolho ao acaso porque geralmente são sempre de boa qualidade.
O proprietário da frutaria já me conhece muito bem e considera-me o suficiente para o tipo de cliente que sou. Nem é demasiado atencioso, nem é do tipo indiferente. No entanto, aplica-se o suficiente para me advertir com frequência quanto à qualidade do abacate, ou, tenta compor melhor a caixa do dióspiro quando me vê entrar e, depois de pagar, ele silenciosamente decide ir lavar as maçãs porque já reparou, anteriormente, que eu costumo levar uma maçã à boca assim que saio do estabelecimento.
2.
Fui passar o Natal à terra de um dos meus progenitores (perto de Coimbra) e aproveitei para visitar alguns lugares da minha infância. Foi com agrado que reparei que ainda existia um pequeno negócio do tipo mercearia-taberna. Este tipo de negócio ainda existe muito nas nossas aldeias. Normalmente, o marido toma conta da parte da taberna e a mulher da parte de mercearia. Depois morre o marido e fica a mulher a tomar conta de ambos!… Bom, o que interessa aqui reter é que mesmo este negócio do “tempo da carochinha” tem uma gestão de CRM bastante interessante. Sem qualquer sistema informático, eles têm um livrinho que regista “o deve e o haver”, com informações absolutamente essenciais acerca dos clientes! É neste livrinho que se regista Quem deve o quê, Em que dia do mês costuma pagar, Números de telefone de clientes, Recados de clientes, Pedidos de alguns produtos (Ex. Gás de botija), Pequenas anotações acerca de clientes, etc.

Pedro Neto


Um excerto do Kotler e Armstron (2009) sobre o conceito de CRM:

A questão de como analisar e utilizar melhor os dados de clientes individuais apresenta problemas específicos. A maioria das empresas está inundada em informações sobre os seus clientes. Na verdade, empresas inteligentes recolhem informações em cada ponto de contacto possível com o cliente. Esses pontos de contacto incluem compras do cliente, contactos com a força de vendas, solicitações de serviço e suporte, visitas ao site Web, inquéritos de satisfação, interacções através de crédito e pagamento, estudos de mercado.
O problema é que essas informações normalmente estão amplamente espalhadas pela empresa. Elas podem constar nas bases de dados e registadas em vários e diferentes departamentos da empresa. Para superar esses problemas, muitas empresas estão recorrendo ao CRM para gerir as informações detalhadas sobre clientes individuais e gerir os “elos de contacto”com os clientes, maximizando assim a sua fidelidade.
O CRM consiste no software e ferramentas analíticas sofisticados que integram as informações dos clientes provenientes de todas as fontes, analisando-as em profundidade e utilizando os resultados para desenvolver relacionamentos mais sólidos com o cliente. O CRM integra tudo o que as equipas de vendas, de atendimento ao cliente e de marketing sabem sobre os clientes individuais, proporcionando uma visão de 360 graus sobre relacionamento com o cliente.
Analistas de CRM desenvolvem data warehouses e utilizam técnicas de data mining para encontrar potencial valor nos dados recolhidos dos clientes. Uma data warehouse é uma base de dados electrónica para toda a empresa, com informações detalhadas do cliente que precisam ser analisadas para encontrar valor para a organização. O propósito de um data warehouse não é apenas a recolha de informação, mas juntá-la num único e acessível local. Assim, uma vez que a data warehouse junta os dados integrados, a empresa utiliza técnicas sofisticadas de data mining para filtrar as toneladas de dados e extrair resultados interessantes sobre os clientes.
Ao utilizar o CRM para entender melhor os clientes, as empresas podem oferecer níveis mais altos de atendimento ao cliente e desenvolver relacionamentos mais profundos com este. Elas podem utilizar o CRM para identificar clientes de alto valor, concentrar-se neles de maneira mais eficaz, fazer vendas cruzadas e criar ofertas ajustadas às exigências específicas do cliente.
Os benefícios do CRM não são obtidos sem custos ou riscos, não apenas na recolha dos dados dos clientes, mas também na manutenção e exploração. O erro mais comum cometido no CRM é presenciar o CRM como uma solução tecnológica e de software. Mas a tecnologia sozinha não pode construir relacionamentos lucrativos com o cliente. “O CRM não é uma solução tecnológica – não é possível obter relacionamentos melhores com o cliente por meio da simples instalação de um software”, diz um especialista em CRM. Em vez disso, o CRM é só uma parte de uma estratégia de gestão de relacionamento com o cliente eficaz e mais ampla. “Concentre-se no R – o relacionamento – da sigla CRM”, aconselha o especialista. “Lembre-se de que o CRM trata de relacionamentos”.

Ana Maia


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