Desporto

3 Casos de Sucesso em Marketing Desportivo onde o CRM fez parte da estratégia delineada. Apesar de um deles de 1998 ainda não referir sequer o tema CRM mas sim relacionamento com suas empresas-clientes esta temática já era fortemente desenvolvida nesta industria.

1 - Cliente: Traffic Marketing Esportivo - CRM - Sales Prophet - Gestão de Vendas de Direitos

A Situação: A Traffic tem entre suas atividades a comercialização de direitos de transmissão de eventos esportivos com especial atuação em futebol. Suas vendas internacionais atendem 160 paises e os valores envolvidos em uma comercialização dependem de vários fatores como: tipo de evento, exclusividade, audiência esperada, etapa do evento, tipo de Mídia (TV, Radio, Internet). Para cada evento são definidos “pacotes” de comercialização, por ex: campeonato inteiro, rodadas, jogos de determinado time. O desafio apresentado era a do desenvolvimento de uma solução flexível e que também garantisse um processo controlado e eficiente para a gestão das vendas internacionais de direitos de transmissão.
A Solução: A solução proposta pela K2M foi o desenvolvimento de um Módulo adicional ao seu produto CRM Sales Prophet. As funcionalidades de gestão de relacionamento de empresas e contatos, data base marketing e e-mail marketing são as nativas do produto. O Módulo de Vendas Internacional foi desenvolvido na plataforma Microsoft .Net, integrado ao modelo de dados do CRM Sales Prophet. O Módulo desenvolvido permite que cada evento seja configurado com seus pacotes, preços definidos por região, mídia, pacote e as propostas sejam automaticamente emitidas de acordo com padrão estabelecido e enviadas por e-mail aos contatos de cada região.

Os Benefícios: Por ser um produto WEB a equipe de vendas internacionais pode interagir com o sistema mesmo estando em viagem. Todo o histórico da negociação e condições acordadas são armazenadas no sistema e servem de realimentação no processo de “pricing” de novos eventos. A utilização de modelos padronizados de propostas e contratados reduzem riscos comerciais. As automatizações da solução representaram grande ganho de produtividade à equipe comercial envolvida e o cadastro unificado passou a ser importante patrimônio da Traffic.

Produtos e Serviços envolvidos: Microsoft SQL Server 2000, K2M CRM Sales Prophet, Desenvolvimento de Solução, Consultoria para parametrização do CRM Sales Prophet e Treinamento.

2 - TORCIDA TICKET 99

O PROBLEMA
Durante o planejamento estratégico de marketing para o ano de 1998, a Ticket percebeu que teria de enfrentar quatro grandes desafios para continuar promovendo ações estratégicas de marketing, que sempre contribuíram para o êxito da empresa: ausência momentânea de assinatura institucional da Ticket, por causa da nova identidade corporativa Accor Brasil; comunicação deficiente com seus funcionários, que cada vez mais influenciam na escolha do fornecedor do benefício; pouco relacionamento com suas empresas-clientes, que poderiam a médio prazo distanciar-se da Ticket; e, impossibilidade de criação de campanhas de comunicação de massa com a nova assinatura institucional.

O DIAGNÓSTICO

Com a padronização internacional de suas marcas, a Ticket não poderia mais usar a logomarca institucional que sempre a caracterizou, "Ticket Grupo de Serviços". Correndo o risco de perder sua identidade, construída e preservada por mais de 21 anos no Brasil, a empresa percebeu que devia criar uma estratégia de marketing para 98 que solucionasse, ao mesmo tempo, os problemas de assinatura institucional, de relacionamento com seus três públicos-alvo, de otimização da verba disponível, e sobretudo, os problemas de preservação de sua imagem institucional.

O PLANO

As reflexões sobre o tema levaram a equipe de marketing a desenvolver o conceito da Torcida Ticket, que nascia, junto com sua mascote, para representar a Ticket durante esse período de transição, e envolver seus três principais públicos alvo em ações promocionais de comunicação e marketing de relacionamento.

A EXECUÇÃO

A Fórmula 1 foi escolhida para o lançamento nacional da Torcida Ticket. Esse projeto consistiu em: aquisição de Hospitality Centre para os convidados especiais; patrocínio da Fórmula Espron que antecedeu à corrida; compra de ingressos para a arquibancada da Torcida Ticket junto ao Grid de Largada; e, promoção para estabelecimentos, usuários e equipe comercial da empresa. Com a participação na Caminhada Ticket pela Qualidade de Vida, que reuniu mais de 500 participantes entre clientes, colaboradores e seus familiares, no Parque do Ibirapuera (SP), sob a orientação do renomado Dr. Kenneth Cooper, começou a ampliar as oportunidades de divulgação da Torcida. Para tanto criou o slogan "Torcida Ticket, torcendo pelo Brasil em todos os campos. O projeto Torcida Ticket na Copa do Mundo 98, que proporcionou uma aproximação com seus públicos e um ótimo retorno de mídia espontânea, teve como principais ações: promoções e ações de merchandising para estabelecimentos; concurso cultural interno e externo sob o tema "O Grito de Guerra da Torcida Ticket"; eventos em várias cidades do Brasil durante os jogos; e, show de Moraes Moreira e Jorge Bem Jor, em São Paulo. Passada a euforia da Copa do Mundo, começou a animar eventos locais. Assim surgiu o apoio do 1o Sofitel Open de Tênis, torneio amador de tênis, realizado durante três dias no hotel Sofitel de São Paulo. Como parte do projeto original de transformar a mascote da Torcida em elo de ligação entre a Ticket e seus públicos, era chegado o momento para dar início a um concurso cultural para seus 4,5 milhões de usuários do Ticket Restaurante e Ticket Alimentação. O objetivo era criar um laço mais forte entre a Ticket e seus usuários, por intermédio da mascote. Esse concurso - Qual será meu apelido? - foi dividido em cinco partes: encarte de teaser do concurso cultural nos carnês dos produtos; lançamento da primeira etapa do concurso para a escolha do apelido da mascote; premiação de mil participantes da primeira etapa; lançamento da segunda etapa para os mil classificados, para sugerir o próximo grande evento em que a Torcida Ticket deveria estar presente; e, premiação de um carro importado para o ganhador da segunda etapa do concurso. Sendo as finais do Campeonato Brasileiro de Futebol os últimos grandes eventos do ano, a Torcida Ticket aproveitou para encerar as atividades de 98 em grande estilo: colocou placas de publicidade em volta dos campos de futebol, onde aconteceram as partidas finais. Essa ação fez com que a Torcida Ticket estivesse exposta na mídia por período muito maior que o tempo dos jogos. A Torcida Ticket conseguiu manter-se presente na mídia brasileira, em 98, através de esforços de assessoria de imprensa, de agência de publicidade e ações de merchandising. A campanha de comunicação, também envolveu Internet, carnês dos produtos, revistas especializadas e TV.

OS RESULTADOS

Como resultado de todas essas ações a Ticket atingiu os objetivos de melhorar o relacionamento com seus públicos; otimizar sua verba de marketing disponível e, sobretudo, preservar sua imagem institucional, além de criar um forte elo de ligação com seus clientes, parceiros, usuários, colaboradores e público em geral. O êxito da Torcida Ticket, em 98, fez com que a Ticket a preservasse nas estratégias de comunicação de 99. Mais uma vez, o primeiro grande evento do ano foi o Grande Prêmio Brasil de Fórmula 1. Na segunda quinzena de maio, lançou um concurso cultural para os usuários do Ticket Restaurante e do Ticket Alimentação, com a distribuição de 2001 prêmios. Na semana de 16 a 24 de julho, desenvolveu ações durante uma das etapas do Campeonato Brasileiro de Vela Oceânica. Simpático e versátil, o Tickinho (mascote) conquistou a função de porta-voz da Ticket em várias ações com seus públicos-alvo e, seu sucesso foi tão expressivo que virou grife no Brasil e foi exportado para a Itália. A Ticket recebeu o reconhecimento internacional da Accor Corporate Service.

3 - Cidadão Rubro-Negro - Programa de relacionamento com essa grande nação de apaixonados

O programa Cidadão Rubro-Negro oferece acesso a prêmios e serviços exclusivos, participação em promoções inéditas e outros benefícios de acordo com a escala de pontos dos usuários, aqui chamados de "Flas". É também uma grande rede social. Um ambiente interativo onde a torcida pode se conhecer, trocar experiências, unir opiniões e expressar todo seu amor rubro-negro.

Ao criar seu perfil, o torcedor pode falar sobre sua paixão pelo clube, seus ídolos, jogos que mais marcaram suas lembranças, além de participar de comunidades temáticas, que são ambientes livres para os mais variados temas do Flamengo.

Com essa rede social o Cidadão Rubro-Negro unirá não apenas a torcida em um só lugar, mas suas histórias de vida, paixões, opiniões e preferências, num espaço feito sob medida para os torcedores, que formam esta grande nação.

Quando o Programa Cidadão Rubro-Negro efetivamente entra no ar?

Logo após o encerramento do concurso "Imperador Por Um Dia", no dia 07 de setembro de 2009.

Qual o custo de participação?

O programa oferece três faixas/categorias de usuários:

1. Cidadão Bronze: sem custo de inscrição;
2. Cidadão Prata: anuidade de R$ 96,00, parcelado em 12 vezes de R$ 8,00;
3. Cidadão Ouro: custo anual de R$ 396,00 parcelado em 12 vezes de R$ 33,00.

É possível mudar de faixa/categoria de acordo com as regras do programa?

Sim. O usuário poderá mudar de categoria – fazer um upgrade – de acordo com o seu interesse e a qualquer momento.

Quais as vantagens de cada faixa/categoria?

Para cada faixa/categoria de usuário há um nível diferente de pontuação, benefícios e acessos a ações, produtos e serviços exclusivos do programa.

O Cidadão Rubro-Negro é um programa de sócio torcedor?

Não. É muito mais que isso. É um projeto inédito de relacionamento com acesso a produtos, serviços e promoções exclusivas de interação com o clube. Funciona como um sistema de fidelidade, em que o torcedor ganha mais benefícios cada vez que participa e interage com o Programa.

No Cidadão Rubro-Negro a torcida não financia do clube. Ao contrário, o grande valor para o Flamengo transcende um plano de mensalidade. Conhecer a torcida e construir uma imensa base de dados produzirá inteligência de mercado e trará mais receitas para o clube do que qualquer contribuição financeira individualizada dos torcedores.

Como funciona a pontuação e o acesso aos benefícios?

O torcedor recebe pontos, os "Flas", sempre que acessa o site do Programa (www.cidadaorubronegro.com.br) e participa das ações da comunidade.

Quem não paga nada também consegue ganhar pontos?

Sim. Toda vez que o Cidadão interage no site ganha pontos. Ganha pontos no cadastro, na indicação de novos "cidadãos", na participação em pesquisas ou promoções.

Qual a vantagem de fazer o pagamento?

A pontuação em todas as ações torna-se maior, ou seja, há acúmulo mais rápido de "Flas" e, com os "Flas", mais benefícios. Além disso, a cada faixa de usuários são acrescidas vantagens diferenciadas e exclusivas.

Após efetuar meu cadastro, como eu terei acesso à área exclusiva do site?

No cadastro você deverá informar um login e definir uma senha pessoal. Passada essa etapa, para acessar a área restrita do programa, basta entrar na página novamente e confirmar seu login e senha. O acesso é fácil e rápido.

Como posso ganhar "Flas Vermelhos" e "Flas Pretos"?

O usuário pode acumular "Flas Vermelhos" ao se cadastrar, ao indicar amigos e ao participar de pesquisas e promoções.

Para conquistar e acumular "Flas Pretos", o usuário deve apenas efetuar compras no Catálogo Preto, que possui inúmeros parceiros comerciais, sempre com promoções diferenciadas para o Cidadão Rubro-Negro.

Como troco meus "Flas" por prêmios e o que posso adquirir?

O site coloca à disposição dos Cidadãos dois catálogos com produtos, serviços e promoções: o Catálogo Vermelho e o Catálogo Preto.

Catálogo Vermelho: oferece produtos que o dinheiro não compra. Uma relação de itens e serviços exclusivos, além de promoções ligadas ao Flamengo e sua torcida.

Catálogo Preto: oferece cerca de 100 mil itens que podem ser trocados de acordo com sua pontuação. Quem tem mais "Flas", tem acesso a mais produtos.

Qual a diferença entre os "Flas Pretos e Vermelhos"?

Os "Flas Vermelhos" só podem ser trocados por produtos e serviços disponíveis no Catálogo Vermelho. Já os "Flas Pretos" podem ser usados para troca de produtos tanto no Catálogo Vermelho, quanto no Catálogo Preto.

Como posso conferir minha pontuação?

Sua pontuação pode ser consultada diariamente pelo seu Extrato Online na página do programa na internet. A atualização do extrato é feita pelo sistema informatizado do site.

João São Pedro

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