Entretenimento

The Service Industries Journal
Vol.29, No.9, September 2009, 1171-1182
Purchased, Modified , created :consumer voices in experience gifts
Jackie Clarke

Após a escolha da indústria do entretenimento, este artigo suscitou o nosso interesse por precisamente como o autor explica poucas investigações serem conduzidas sobre o comportamento do consumidor que oferece e recebe presentes experiência sendo um mercado recente tal como o artigo o é (2007).

Jackie Clarke categoriza a oferta, esclarece a natureza e alcance do sector e inclui na concorrência das empresas de marketing experience toda a indústria do lazer, hospitalidade, turismo e entretenimento por considerar potenciais fornecedores dos mesmos momentos únicos, seja pela aventura, relaxamento, voo, condução, desportos aquáticos(Mintel, 2007), entre outros. Afinal atente-se aos hóteis com os seus pacotes de núpcias que incluem massagem, menus de degustação, acomodação e prova de vinhos por exemplo, sem que o cliente necessite sair da estrutura e sem a organização de nenhum intermediário.

A ideia da reciprocidade subjacente à oferta dum presente experiência segundo Mauss (1954)é apoiada por (Roberts 1990; Sahlins 1972) que se focam na importância das relações sociais e humanas; e deste fenómeno facilmente percebemos o ciclo de consumo vicioso causado pela extensão no tempo do fenómeno de recepção/retribuição do presente experiência (Banks, 1979, Lowes, Turner & Wills, 1968;Rugimbana, Donahay, Neal &Polonsky, 2003).

A tecnologia não é esquecida nem pelas organizações como canal de distribuição no seio da Web 2.0, nem pelo consumidor que usa a tecnologia ao seu dispor distintamente consoante o tipo de compra efectuada. E no que respeita o leque de opções possíveis, todas partilham com o restante sector terciário as características de intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade(Clarke 2006, 2007), imagine-se portanto a percepção e gestão do risco associadas para seleccionar um produto - surpresa para terceiros!

Segundo o modelo comportamental do consumidor face aos presentes experiência (Clarke 2008) temos uma divisão tripartida do produto, o comprado, o modificado e o criado e entre estas três tipologias, o mesmo autor distingue duas facetas: as experiências de consumo imediato e as que se perpetuam no tempo.

A prenda-experiência comprada é pura e simplesmente é um facto comercial onde o “impulse buying” se encaixa: a título de exemplo, os cheques oferta da marca Smart Box que estão localizados junto às caixas de pagamento das grandes superfícies numa tentativa de acelerar o processo de compra sem planeamento prévio. Nas ameaças desta opção, destaque-se a desvalorização da componente simbólica dum presente previamente organizado na totalidade, podendo para alguns receptores representar um “bilhete de dinheiro” e um nível de sacrifício que tenderá a assumir diversas formas: financeiro , temporal e, ou pessoal.

Atente-se que, frequentemente, existe uma despesa imprevista associada à viagem, refeições, acomodação suportada pelo felizardo receptor do presente. Sob a perspectiva de aumento do custo associado pela experiência oferecida ser raramente vivida por uma só pessoa, o autor explica que o factor preço é discutido à margem da impulsividade da compra, assim o efeito multiplicador caracteriza o produto sem que nele nos debrucemos à priori.

O papel do canal online é preponderante para uma maioria que estuda a concorrência, compara segurança, seguros, legalidades e opiniões de consumidores , visionando e envolvendo-se com a experiência oferecida ou recebida.
No que respeita a experiência singular quando deliberadamente modificada segundo o pensamento do comprador que pretende estender o momento de prazer associado, personalizar e ou ajustá-la ás características comportamentais ou estruturais de quem dela usufrui; há uma dedicação obviamente maior da parte de quem oferece o presente.

Finalmente, em relação à experiência criada é de salientar o facto de respirar originalidade e raciocínio do consumidor que combina uma mix comercial ou não, de forma a enfatizar o simbolismo do presente concebido à imagem do seu receptor consoante a personalidade, empatia e intimidade. Nesta categoria, a tecnologia tem um papel preponderante na tomada de decisão do co-produtor, para conseguir detalhes, localizar experiências, ao comprador são exigidos mais recursos financeiros mas acima de tudo tempo e disponibilidade normalmente não só para conjecturar mas igualmente para viver a experiência com o seu receptor.

A experiência prenda criada não é reconhecida por Mintel (2001) como resultante duma empresa fornecedora mas é complementar aos sub-sectores da sua indústria. Neste aspecto, a confiança do receptor no co-produtor é essencial, sendo que é frequente o criativo se sentir desiludido quando a empresa o alerta para os perigos de certos produtos, já que perante presentes que possam representar risco existe normalmente uma atitude de relutância.

Assim, é fascinante o papel preponderante do consumidor que compra, usufrui, oferece, pesquisa, combina a sua eleição entre uma panóplia de possibilidades, deixa testemunhos acerca das experiências consumidas e coopera com a empresa que é efectivamente apenas a ponta do icebergue neste fenómeno das experiências, como o autor sugere.

Débora Pereira, João Freitas, Marco Valada, Marta Castro Dias

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